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Hasta hace unos años, tener un Mercedes en el garaje era sinónimo de que te había ido bien en la vida. Y digo “te había ido” porque sus vehículos estaban dirigidos a un público de edad más bien avanzada. Un treintañero exitoso nunca optaría por comprarse un clase E. En Mercedes llevan varios años intentando luchar contra esa imagen de éxito viejuno y la forma en la que están reposicionando la marca para abrirse al público que no ha cumplido los 40 es digna de un caso de estudio en las escuelas de marketing.

Para empezar el producto ha cambiado radicalmente, cubriendo segmentos que Mercedes nunca había tocado como la renovada clase A, los impactantes CLA y CLS o el espectacular AMG-GT. Las líneas de sus diseños se han endurecido, adoptando formas más agresivas, incluso en modelos clásicos como las clases C y E. También han buscado nuevas formas de comunicar, con un fuerte protagonismo de lo digital.

Pero sin duda la diferencia más importante en el nuevo marketing de Mercedes es la apertura hacia nuevos embajadores de marca que nunca habríamos imaginado conduciendo un Mercedes. El más global de todos ellos es Lewis Hamilton, el campeón de Formula 1 que ante todo es una máquina de generar titulares dentro y fuera de las pistas. Su aire rebelde, sus tatuajes, su actitud y su potente presencia en redes sociales y en todo buen sarao con celebrities, conforman un personaje ideal para asociar la marca Mercedes a unos valores renovados. En España tenemos nuestro “Hamilton local”, el premiado cocinero David Muñoz que con cresta incluida, protagoniza el anuncio más punk de Mercedes, algo impensable hace 10 años.

En mi opinión, Mercedes ha hecho un movimiento magistral, quizás obligados por la presión que ejercen otras marcas premium tradicionales como BMW y Audi y los nuevos jugadores en el segmento del lujo (Lexus, Infiniti,…). Sus clientes de edad más avanzada están dejando de comprar y hay un potencial enorme en las nuevas generaciones. Sin duda, no son tiempos para dormirse en los laureles ni aunque te llames Mercedes.

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