Cuando escribí «Todos somos vendedores«, dediqué unas páginas al negocio de las operadoras de telefonía donde repasaba las razones por las que daban un servicio de atención que en general es percibido como muy mejorable por la mayoría de los clientes.

Mi teoría era que las cifras de clientes de los últimos años indicaban que las grandes operadoras de telefonía ganaban de media, el mismo número de clientes que perdían. Es decir, ofreciendo algunas ofertas menores, son capaces de captar clientes nuevos o pertenecientes a otros operadores que solicitan la portabilidad. Con estas nuevas altas, compensan las bajas de los clientes que les dejan. Por tanto, ¿para qué iban a mejorar el servicio de atención si saben que tienen un número consolidado de clientes con sólo sacar algunas ofertas a lo largo del año?

En estos últimos 2 o 3 años la situación ha cambiado sustancialmente, porque los grandes operadores han sufrido una sangría de pérdida de líneas, al tiempo que operadores menores, los llamados Operadores Móviles Virtuales (OMVs) han ganado gran parte de esos clientes. Las ofertas de los primeros ya no pueden compensar las tarifas agresivas de los segundos.

La explicación es sencilla: el producto que ofrece un operador no es diferenciable. Los minutos de telefonía o los megas de conexión son iguales en cualquier operador. A día de hoy, todos los operadores tienen cubierto el territorio nacional con bastante intensidad y donde falla uno, es probable que fallen los demás. Además no conviene olvidar que la cobertura móvil sólo es propiedad de cuatro operadores, por lo que todos los demás revenden el mismo producto. En definitiva, todos los operadores venden lo mismo.

Por tanto, ¿cómo pueden marcar la diferencia y justificar precios más altos? Sólo hay una respuesta: con el servicio de atención al cliente, ese servicio que durante años han descuidado hasta la saciedad, subcontratándolo a empresas de costes ínfimos donde sus operadores no tienen ni la formación, ni el conocimiento del mercado. Durante años, esta estrategia de reducir la calidad del servicio y ahorrar costes les funcionó muy bien tal y como conté en «Todos somos vendedores» pero las pomposas ofertas de captación ya no engañan a nadie.

Los clientes de los grandes operadores están hartos de pagar tarifas más altas y comprobar que cuando tienen un problema, el servicio de atención es tan malo como el de cualquier otro. Si todo van bien, el operador es «invisible», pero si tienes un problema, prepárate a sufrir. Además los operadores se han especializado en valorar más a los que no son clientes, ofreciéndoles promociones interesantes. Sin embargo a los clientes les pagan su fidelidad con leoninos contratos de permanencia. ¿Conoces algún otro mercado donde se valore tan poco a los clientes?

Algo que me llama especialmente la atención de los operadores, son sus tiendas de calle, de aspecto futurista, repletas de luces y carteles y donde literalmente no hay ningún producto y no se puede hacer nada. Ante la mínima necesidad, te remiten a la operativa telefónica y si quieres adquirir un teléfono, es bastante probable que no tengan el que quieres. ¿Para qué invierten tanto en mantener toda una red de tiendas en las que no se puede hacer nada?

Ante este panorama y ante la generalización de los operadores virtuales, el efecto en el mercado ha sido una huída masiva de los grandes operadores telefónicos. Si tu producto es igual que el de otros y no ofreces un buen servicio, entonces lo único que importa es el precio. Y si en un mercado, la decisión de compra sólo está motivada por el precio, entonces los que más pierden son los grandes.