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Hace unos días se publicaba un estudio de InfoAdex sobre la estimación de inversiones publicitarias en España durante el 2018. Una de las grandes novedades de este estudio es que por primera vez se incluía la inversión destinada a influencers como una partida independiente. Varios medios se hicieron eco de este cambio porque parece que todo lo que tiene que ver con influencers es noticia y está de moda.
El pasado sábado impartí una clase a los alumnos del master en marketing digital de la Universidad Rey Juan Carlos sobre las salidas profesionales que pueden encontrar en el mercado con los estudios que están a punto de acabar. He impartido la misma sesión a varios grupos distintos y la verdad es que disfruto la oportunidad de poder darles una visión real de lo que ocurre en la calle y lo que demandan las empresas.
El caso es que durante estas sesiones y a modo de introducción, suelo preguntar a los chicos a qué les gustaría dedicarse una vez que terminen sus estudios de marketing digital. Suele haber un poco de todo (SEO, investigación de mercados, organización de eventos,…) y también algún que otro “no lo tengo muy claro”. Pero lo que es una constante en estas sesiones es la pasión que sienten los chicos por los influencers. De manera recurrente, surgen las preguntas sobre el marketing de influencia. Curiosamente no me he encontrado casos en los que los chicos quisieran ser influencers en primera persona, pero sí parece haber mucho interés por trabajar en la gestión de este tipo de perfiles.
En la sesión del pasado sábado suponía que iba a volver a suceder así que me lleve los deberes hechos con las cifras del informe de InfoAdex en la cabeza. La partida presupuestaria de los influencers en 2018 fue de 37 millones de Euros. Sin duda, una cantidad importante y que con toda seguridad, crecerá en 2019. Pero está muy lejos de las cifras que manejan otros medios menos glamurosos como el mailing (1900 millones), el marketing telefónico (1500 millones), el patrocinio (900 millones) o el SEM (800 millones) por nombrar algunas otras disciplinas del informe de InfoAdex. De hecho, el branded content, una disciplina relativamente nueva, se estima en algo más de 300 millones, 8 veces más que la partida de influencers, pero de esto no habla nadie.
Por tanto, cuando me preguntaban mi opinión sobre el marketing de influencia, dando por hecho que yo no soy un experto en esta temática, mi consejo era que se olvidaran de ello y se especializaran en las disciplinas que más demanda tienen en el mercado. El propio volumen de negocio habla por si mismo. Es mucho más probable que encuentren trabajo como expertos en SEM o estrategas de campañas de mailing que como gestores de influencers, aunque no tenga ni de lejos el mismo reconocimiento social ni glamour.
Sé que no es un consejo políticamente correcto y que la pasión juega un papel importante en una decisión de este tipo, pero creo que es un consejo sensato enfocarles hacia las disciplinas más demandadas. Además hay otra razón eminentemente práctica para desaconsejar el trabajo con influencers: si ya es difícil gestionar personas, no me quiero ni imaginar lo complejo que tiene que ser el trato con este tipo de perfiles, jóvenes, exitosos e influyentes.
