Ayer volví al programa #Afterwork de Eduardo Castillo en Capital Radio con mi colaboración mensual. En esta ocasión, para hablar de marketing de influencia. Está muy de moda hablar de influencers. Copan titulares, informes y noticias de todo tipo, así que decidimos dedicar el programa a esta temática para aclarar algunas ideas.
Podemos definir formalmente a un influencer como una persona con gran credibilidad en una determinada temática y con la habilidad para influir en un segmento de público de forma natural y espontánea. Considero especialmente importantes dos aspectos de esta definición:
- La credibilidad, ya que sin una comunidad que confíe en su criterio, el influencer no es nada (como esa influencer que no era capaz de vender unas pocas camisetas a su comunidad de un par de millones de followers)
- La espontaneidad que caracteriza al medio digital y que lo hace diferente de la publicidad al uso.
El influencer no es un concepto nuevo. Antes de que estuviera tan de moda el término, los llamábamos “prescriptores”. Deportistas, artistas, músicos o celebrities de diverso pelaje nos recomendaban coches, cuentas bancarias o productos de alimentación. El nuevo enfoque llega con las redes sociales que han multiplicado el alcance de una generación de chavales que no son deportistas, artistas o músicos. Son solamente celebridades digitales, youtubers, tuiteros, instagrammers o bloggers con al menos centenares de miles de seguidores, que publican contenido de manera muy habitual y con un enfoque muy centrado en los segmentos de público más joven.
Cuando las empresas con grandes presupuestos para marketing detectaron que había personas con millones de seguidores en sus redes sociales, encontraron una nueva forma de dar a conocer sus productos o servicios y asociar su imagen a estas figuras. Así nació el marketing de influencia.
Ventajas del marketing de influencia:
- Llegar a segmentos a los que es difícil llegar por otros medios, por ejemplo los centennials (nacidos entre 1994 y 2010) que ignoran la televisión, la radio o la prensa escrita.
- El influencer es algo más que una cara bonita. Puede convertirse en un reportero e incluso probar el producto en primera persona y contar la experiencia
- Sus recomendaciones tienen más credibilidad
- Facilitan el posicionamiento natural en buscadores (SEO)
- Aportan una nueva vía de comunicación bidireccional a través de los comentarios. El feedback de la comunidad es tan importante como la propia recomendación del influencer.
- Incrementan la posibilidad de que el contenido se viralice aunque a veces sea a consta de algunos escándalos que pueden no ser muy convenientes para la marca.
Si estas ventajas te han convencido y quieres iniciar una campaña, estos son los pasos a seguir:
- Definir objetivos a nivel de producto y de público. Elegir el público al que me dirijo y cuál es el producto que mejor encaja
- Buscar el influencer adecuado. No todos los influencers son iguales. Suelen estar especializados en micronichos en los que son percibidos como expertos. Si la campaña les hace salir de su área de especialización, puede que el mensaje no sea creíble.
- Definir el contenido a publicar. A pesar de que los contenidos de los influencers suelen llevar un aire de espontaneidad, nada se deja al azar, por lo que es muy conveniente dejar muy claro cuál es la cualidad que más conviene destacar del producto a promocionar.
- Lanzar la campaña y medir resultados. Una de las grandes ventajas del marketing digital es que todo es medible. Los resultados hablarán por si mismos y nos darán la pista para continuar o no con este tipo de campañas
Como comentaba al principio del artículo, se habla mucho de marketing de influencia pero ¿existe realmente una alta demanda de este tipo de marketing o podríamos decir que hay una cierta burbuja alrededor del tema?
Ya hablé hace un tiempo sobre el informe InfoAdex que publica una estimación de inversiones publicitarias en marketing digital en España. Sus datos para el año 2018 nos decían que la partida de inversión en influencers fue de 37 millones de Euros. ¿Es mucho o es poco? Poniéndolo en contexto podemos comprobar que hay más burbuja que realidad. Otras estrategias publicitarias menos de moda como el mailing se estimó en 1900 millones, el marketing telefónico en 1500 millones y el SEM en 800 millones. Así que el marketing de influencia está muy lejos de sus hermanos mayores.
Como es habitual, el programa estará disponible durante unos días aquí. Mi participación a partir del minuto 39.
