Mi intervención del pasado miércoles en Capital Radio la dedicamos a una técnica de marketing online denominada Retargeting. Más allá de su definición formal que luego comentaré en detalle, todos hemos experimentado sus consecuencias: buscas en Google información sobre Roma porque estás pensando en hacer una escapada y durante los siguientes días, te aparece publicidad sobre viajes a Roma o sobre hoteles en Roma, generando la sensación de que los anuncios te persiguen. A continuación resumo lo hablado durante el programa.

Un poco de historia de la publicidad

En los medios tradicionales (prensa, radio, TV) y en los soportes físicos (vallas publicitarias) siempre ha sido difícil personalizar los anuncios. Las plataformas publicitarias solo podían ofrecer una personalización basada en ciertas generalidades como por ejemplo:

• la prensa o la radio económica era consumida por un perfil de usuario con interés por la economía y se le presupone un nivel de estudios más alto
• los programas de TV por las mañanas suelen ser vistos por audiencias de mayor edad, especialmente personas jubiladas.
• una revista de nicho (coches, caza, deportes, etc) nos puede dar pistas sobre los intereses del lector.

Con la llegada de internet y en especial de las redes sociales y los buscadores, las grandes plataformas tienen un altísimo conocimiento de los usuarios con la información que todos suministramos de manera voluntaria: edad y sexo, intereses generales, intereses particulares o temporales, ubicación geográfica, tipo de relaciones, contactos, etc. Los nuevos sistemas de publicidad tratan de explotar toda esta información para ofrecer una experiencia mucho más personalizada.

¿Cómo se recopila la información?

Además de la huella digital que producimos de forma voluntaria, uno de los principales elementos para recopilar información son las cookies.

Las cookies son un fichero de datos que se almacena en nuestro ordenador cuando visitamos una web. Se usan para dos finalidades:

1. Recordar accesos: cuando volvemos a navegar por una web que ya hemos visitado anteriormente.
2. Conocer hábitos de navegación: la web visitada nos reconoce a través de la cookie, de tal forma que sabe quienes somos y que hemos hecho en visitas anteriores.

El RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) obliga a todas las webs a informar que van a instalarnos una cookie y de qué tipo se trata. Como usuarios, podemos elegir si queremos cookies o no, e incluso decidir qué tipo de cookie estamos dispuestos a aceptar (analítica, marketing, cesión de información a socios comerciales o empresas del grupo, etc).

Los anunciantes también disponen de otras herramientas como las balizas web (también llamadas web beacons o píxeles), invisibles al usuario pero que informan a la plataforma publicitaria de que un usuario ha visitado determinada web como consecuencia de hacer click en un anuncio.

La suma de huella digital, más una buena configuración de cookies y balizas, aportan muchísima información al anunciante sobre el perfil de los visitantes y su comportamiento.

¿Cómo funciona la publicidad online?

Una vez que las plataformas conocen quiénes somos y nuestros hábitos de navegación, ofrecen esta información a los anunciantes de forma anonimizada.  El anunciante elige qué segmentos de audiencia son los más adecuados para sus campañas y pujan por alcanzarlos frente a otros anunciantes.

Debido a que, como norma general, los anunciantes no pagan precios fijos por sus campañas sino que pujan en una subasta, se producen algunas anomalías en el sistema que nos pueden producir la sensación de que dichas campañas no tienen nada que ver con nosotros. Esto es así porque la publicidad que recibimos pertenece al anunciante que más ha pagado, aunque no sea la más relevante para nosotros.

También hay veces que las plataformas quieren investigar si determinada temática nos puede gustar, por eso nos tantean con anuncios para estudiar nuestro comportamiento. Si hacemos click, añaden esa temática a nuestro perfil, si no, la ignorarán.

¿Qué es el retargeting?

Llamamos retargeting a técnicas de marketing que buscan reforzar un producto concreto o una campaña a través de la repetición de publicidad para clientes que ya han mostrado un interés previo: una búsqueda en Google, una visita a la web del producto o un simple click en un anuncio.

Durante el programa, Eduardo Castillo nos contaba como había buscado información sobre muebles de jardín y llevaba días en los que le perseguían este tipo de anuncios. Hicimos el experimento de navegar con su ordenador por algunas webs durante el programa y, por supuesto, aparecieron los anuncios.

Esta repetición del impacto publicitario se puede experimentar a través de nuevos anuncios en otras webs como en el caso de los muebles de jardín, pero también a través de anuncios en redes sociales o incluso mediante email marketing.

Las técnicas de retargeting se van sofisticando y, por ejemplo, nos pueden llegar anuncios cuyo origen está en los intereses de mis amigos o en el contenido de emails (muchas de las grandes plataformas publicitarias también ofrecen servicios gratuitos de email). Este suele ser el origen de esas publicidades que surgen después de una conversación informal con amigos y que generan la inquietante sensación de que el teléfono nos escucha.

Qué podemos hacer para que no nos persiga el retargeting

No hay grandes soluciones para evitar recibir el impacto de campañas de repetición, pero estas podrían ser algunas ideas:

1. En las webs que visitamos, configurar las cookies para no permitir “cookies de marketing” y “cesión a terceros”
2. Utilizar bloqueadores de anuncios (adblockers)
3. Navegar con VPNs o con navegadores anónimos como Tor

En general todas estas soluciones exigen un pequeño esfuerzo por parte de los usuarios: configurar las cookies de las webs que visitamos, instalar un adblocker o en el caso de usar Tor, navegar mucho más lento, por lo que podemos considerar la publicidad de repetición como un mal menor.

Como es habitual, el programa completo estará disponible durante unos días aquí. Mi intervención a partir del minuto 9.