Hace unos días acompañé a una persona a una gran superficie comercial a comprar un reproductor mp3 de gama económica. Ibamos decididos a comprarlo en el momento. Nos asomamos a una vitrina donde se mostraban unos 30 o 40 modelos. Se acercó uno de los dependientes y tras preguntarnos qué queríamos, se limitó a abrir la vitrina e ir sacando los modelos que le íbamos señalando. Ante nuestras preguntas sobre los distintos modelos, se limitó a definirlos con un simple «éste es de 4GB y éste otro es de 8«. Ante la desidia del vendedor, a mi acompañante se le quitaron las ganas de comprar y nos fuimos con las manos en los bolsillos.
Podemos decir que no nos atendió un vendedor sino un «despachador«. No hay excusa que justifique esta actitud tan pasiva ante un cliente. En primer lugar, no fue capaz de deducir que estábamos decididos a comprar, algo básico en un vendedor: discernir mediante algunas preguntas abiertas, quién es un cliente potencial interesado de alguien que sólo «pasaba por allí«.
Por otra parte, puedo entender que la tecnología cambia mucho y es difícil conocer en detalle todos los productos, pero es parte de su trabajo esforzarse por estar mínimamente al día. Además disponen de un montón de tiempos muertos que pueden utilizar para interesarse por los productos que representan. Sin duda, conocer el producto es fundamental.
Este tipo de vendedores pasivos son desgraciadamente muy habituales y generan en el cliente la sensación de que no está recibiendo un buena atención, aplazando su decisión de compra. Cuando el servicio no marca la diferencia, la única variable de la que depende la venta es el precio. Entramos así en una guerra que la mayoría de tiendas físicas tiene perdida de antemano. Es la guerra de lo que se ha dado en llamar Showrooming: el hecho de ir a ver físicamente un producto en una tienda física para luego adquirirlo en Internet por un precio inferior.
Algunas tiendas se quejan amargamente de que Internet les hace competencia desleal, ya que compiten con estructuras de costes muy distintas. Las tiendas online pueden ofrecer precios más bajos al no tener que mantener locales en calles principales, costes de personal, etc pero tenemos que ser conscientes de que no es oro todo lo que reluce ya que desde Internet también sufren el efecto contrario o Webrooming: investigo un producto en Internet, leo reviews, comparo y finalmente acudo a comprarlo a una tienda física, porque me puede generar mayor sensación de confianza, seguridad, etc. Hay que tener claro que no todos los clientes se sienten cómodos comprando online.
El resultado de esta batalla tiene un resultado claro: ni todas las compras en el futuro se harán online ni tampoco offline. Hay espacio para ambos mundos pero tenemos que ser conscientes de que nuestro foco no se puede apartar del cliente.
En una tienda física, la atención al cliente debe ser exquisita, con una dosis justa de asesoramiento técnico, comparando unos productos con otros y recomendando aquél que mejor encaja con el perfil de nuestro cliente. El servicio post-venta también es una baza muy importante con la que deben jugar en las tiendas físicas.
Por su parte, las tiendas online no tienen la batalla del precio ganada. En Internet hay infinidad de tiendas compitiendo con el mismo producto y no hay que recorrer varios kilómetros para llegar a ellas o coger un autobús. Están a un click de distancia. La tienda online debe además jugar la misma baza del buen servicio aunque en un entorno diferente: la web tiene que ofrecer buena información sobre el producto (fotografías de calidad, fichas técnicas, críticas por parte de otros clientes, recomendaciones, etc) y por supuesto, el proceso de compra debe ser impecable.
Por tanto, mi opinión es que ambos mundos, online y offline, convivirán en el futuro. Ni el showrooming ni el webrooming conseguirán matar al contrincante. Ninguno lo tiene más fácil que el otro y la diferencia sólo se marca haciendo las cosas bien con el cliente. Vamos, lo mismo que se lleva haciendo toda la vida.
Jose Manuel Vega - experto en ventas y economía digital 