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Marketing de influencia. Colaboración de Julio en Capital Radio

25 jueves Jul 2019

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Ayer volví al programa #Afterwork de Eduardo Castillo en Capital Radio con mi colaboración mensual. En esta ocasión, para hablar de marketing de influencia. Está muy de moda hablar de influencers. Copan titulares, informes y noticias de todo tipo, así que decidimos dedicar el programa a esta temática para aclarar algunas ideas.

Podemos definir formalmente a un influencer como una persona con gran credibilidad en una determinada temática y con la habilidad para influir en un segmento de público de forma natural y espontánea. Considero especialmente importantes dos aspectos de esta definición:

El influencer no es un concepto nuevo. Antes de que estuviera tan de moda el término, los llamábamos “prescriptores”. Deportistas, artistas, músicos o celebrities de diverso pelaje nos recomendaban coches, cuentas bancarias o productos de alimentación. El nuevo enfoque llega con las redes sociales que han multiplicado el alcance de una generación de chavales que no son deportistas, artistas o músicos. Son solamente celebridades digitales, youtubers, tuiteros, instagrammers o bloggers con al menos centenares de miles de seguidores, que publican contenido de manera muy habitual y con un enfoque muy centrado en los segmentos de público más joven.

Cuando las empresas con grandes presupuestos para marketing detectaron que había personas con millones de seguidores en sus redes sociales, encontraron una nueva forma de dar a conocer sus productos o servicios y asociar su imagen a estas figuras. Así nació el marketing de influencia.

Ventajas del marketing de influencia:

  • Llegar a segmentos a los que es difícil llegar por otros medios, por ejemplo los centennials (nacidos entre 1994 y 2010) que ignoran la televisión, la radio o la prensa escrita.
  • El influencer es algo más que una cara bonita. Puede convertirse en un reportero e incluso probar el producto en primera persona y contar la experiencia
  • Sus recomendaciones tienen más credibilidad
  • Facilitan el posicionamiento natural en buscadores (SEO)
  • Aportan una nueva vía de comunicación bidireccional a través de los comentarios. El feedback de la comunidad es tan importante como la propia recomendación del influencer.
  • Incrementan la posibilidad de que el contenido se viralice aunque a veces sea a consta de algunos escándalos que pueden no ser muy convenientes para la marca.

Si estas ventajas te han convencido y quieres iniciar una campaña, estos son los pasos a seguir:

  1. Definir objetivos a nivel de producto y de público. Elegir el público al que me dirijo y cuál es el producto que mejor encaja
  2. Buscar el influencer adecuado. No todos los influencers son iguales. Suelen estar especializados en micronichos en los que son percibidos como expertos. Si la campaña les hace salir de su área de especialización, puede que el mensaje no sea creíble.
  3. Definir el contenido a publicar. A pesar de que los contenidos de los influencers suelen llevar un aire de espontaneidad, nada se deja al azar, por lo que es muy conveniente dejar muy claro cuál es la cualidad que más conviene destacar del producto a promocionar.
  4. Lanzar la campaña y medir resultados. Una de las grandes ventajas del marketing digital es que todo es medible. Los resultados hablarán por si mismos y nos darán la pista para continuar o no con este tipo de campañas

Como comentaba al principio del artículo, se habla mucho de marketing de influencia pero ¿existe realmente una alta demanda de este tipo de marketing o podríamos decir que hay una cierta burbuja alrededor del tema?

Ya hablé hace un tiempo sobre el informe InfoAdex que publica una estimación de inversiones publicitarias en marketing digital en España. Sus datos para el año 2018 nos decían que la partida de  inversión en influencers fue de 37 millones de Euros. ¿Es mucho o es poco? Poniéndolo en contexto podemos comprobar que hay más burbuja que realidad. Otras estrategias publicitarias menos de moda como el mailing se estimó en 1900 millones, el marketing telefónico en 1500 millones y el SEM en 800 millones. Así que el marketing de influencia está muy lejos de sus hermanos mayores.

Como es habitual, el programa estará disponible durante unos días aquí. Mi participación a partir del minuto 39.

Sobre influencers e inversión publicitaria

25 lunes Feb 2019

Posted by in Economía digital

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Hace unos días se publicaba un estudio de InfoAdex sobre la estimación de inversiones publicitarias en España durante el 2018. Una de las grandes novedades de este estudio es que por primera vez se incluía la inversión destinada a influencers como una partida independiente. Varios medios se hicieron eco de este cambio porque parece que todo lo que tiene que ver con influencers es noticia y está de moda.

El pasado sábado impartí una clase a los alumnos del master en marketing digital de la Universidad Rey Juan Carlos sobre las salidas profesionales que pueden encontrar en el mercado con los estudios que están a punto de acabar. He impartido la misma sesión a varios grupos distintos y la verdad es que disfruto la oportunidad de poder darles una visión real de lo que ocurre en la calle y lo que demandan las empresas.

El caso es que durante estas sesiones y a modo de introducción, suelo preguntar a los chicos a qué les gustaría dedicarse una vez que terminen sus estudios de marketing digital. Suele haber un poco de todo (SEO, investigación de mercados, organización de eventos,…) y también algún que otro “no lo tengo muy claro”. Pero lo que es una constante en estas sesiones es la pasión que sienten los chicos por los influencers. De manera recurrente, surgen las preguntas sobre el marketing de influencia. Curiosamente no me he encontrado casos en los que los chicos quisieran ser influencers en primera persona, pero sí parece haber mucho interés por trabajar en la gestión de este tipo de perfiles.

En la sesión del pasado sábado suponía que iba a volver a suceder así que me lleve los deberes hechos con las cifras del informe de InfoAdex en la cabeza. La partida presupuestaria de los influencers en 2018 fue de 37 millones de Euros. Sin duda, una cantidad importante y que con toda seguridad, crecerá en 2019. Pero está muy lejos de las cifras que manejan otros medios menos glamurosos como el mailing (1900 millones), el marketing telefónico (1500 millones), el patrocinio (900 millones) o el SEM (800 millones) por nombrar algunas otras disciplinas del informe de InfoAdex. De hecho, el branded content, una disciplina relativamente nueva, se estima en algo más de 300 millones, 8 veces más que la partida de influencers, pero de esto no habla nadie.

Por tanto, cuando me preguntaban mi opinión sobre el marketing de influencia, dando por hecho que yo no soy un experto en esta temática, mi consejo era que se olvidaran de ello y se especializaran en las disciplinas que más demanda tienen en el mercado. El propio volumen de negocio habla por si mismo. Es mucho más probable que encuentren trabajo como expertos en SEM o estrategas de campañas de mailing que como gestores de influencers, aunque no tenga ni de lejos el mismo reconocimiento social ni glamour.

Sé que no es un consejo políticamente correcto y que la pasión juega un papel importante en una decisión de este tipo, pero creo que es un consejo sensato enfocarles hacia las disciplinas más demandadas. Además hay otra razón eminentemente práctica para desaconsejar el trabajo con influencers: si ya es difícil gestionar personas, no me quiero ni imaginar lo complejo que tiene que ser el trato con este tipo de perfiles, jóvenes, exitosos e influyentes.

Puedes ver el informe de Infoadex aquí.

Profesiones con paro negativo II: Expertos en Marketing Digital. Colaboración de noviembre en Capital Radio.

08 miércoles Nov 2017

Posted by in Apariciones en medios

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El pasado lunes volví al programa #Afterwork de Capital Radio a seguir hablando de profesiones con paro negativo, el nuevo ciclo que abrimos el pasado mes de octubre y en el que iremos describiendo profesiones que en la actualidad tienen muy alta demanda en el mercado. En esta ocasión, dedicamos el programa a los “expertos en marketing digital”, una denominación un tanto genérica en la que confluyen diversas especialidades.

En primer lugar, definimos el marketing digital como la disciplina dentro del marketing que desarrolla estrategias para la promoción, venta y comercialización de productos y servicios, llevadas a cabo con medios digitales.

Sin pretender ser intensivo y tratando de no salirme de la línea generalista del programa, las principales estrategias de marketing digital de las que hablamos son:

– Publicidad display: Los anuncios en internet o “banners” son la estrategia más conocida. Podríamos decir que llegó de manera natural desde otros medios, ya que serían el equivalente en Internet a una valla publicitaria o un anuncio en una revista. Pueden ser más o menos sofisticados y seguir múltiples formatos. Algunos de ellos han sido calificados como muy intrusivos para el visitante (intersticiales, sonido preactivado, etc) y por ello es obligatorio que los anunciantes diseñen correctamente sus campañas para causar impacto sin molestar al usuario.

– Email marketing: Si la publicidad display es el equivalente a un anuncio en un periódico, el email marketing es el equivalente al buzoneo. El email marketing puede trabajarse sobre bases de datos propias o adquiridas a terceros. Para evitar que los emails sean considerados como spam por los usuarios o sean descartados directamente por los filtros antispam, el experto en email debe diseñar campañas que combinan el contenido de calidad con lo estrictamente publicitario.

– Estrategias sobre motores de búsqueda: En este ámbito agrupamos tanto el posicionamiento en los resultados naturales de los buscadores (SEO), como los anuncios patrocinados (SEM). La clave tanto en el SEO como en el SEM estaría en la correcta elección de las palabras clave o “keywords” en las que nos queremos posicionar, ya que en muchos casos, puede haber grandes diferencias entre cómo nos vemos a nosotros mismos y cómo nos buscan nuestros clientes, además del coste económico de asociarnos a dichas keywords.

– Estrategias en redes sociales: La popularización de las redes sociales ha dado lugar a infinidad de estrategias de marketing: desde los anuncios display en redes como Facebook, que ofrecen un altísimo nivel de segmentación, hasta la integración de los canales sociales en mi contact center o las estrategias de escucha activa.

– Inbound marketing (o «marketing de atracción») Es quizás una de las estrategias más sofisticadas y una de las últimas en llegar. Se trata de atraer a los usuarios hacia mi marca mediante la generación de contenido de valor no intrusivo. El inbound marketing ha dado lugar al llamado “brand journalism” o periodismo de marca: empresas que crean sus propios medios de comunicación con el que generar contenido que atraiga clientes en directo. Por eso asociamos a Heineken con la música o a Red Bull con los deportes extremos, por poner un par de ejemplos muy conocidos.

Para desarrollar todas estas estrategias, se hacen necesarios una serie de perfiles muy especializados. Quizás los más importantes sean:

  • Estratega digital: profesional que planifica y organiza las estrategias de marketing digital a alto nivel
  • Experto en programación de campañas: profesional que diseña campañas y las adapta a formatos display, SEM o email
  • Experto en SEO: especialista en el posicionamiento en buscadores. Es una labor muy técnica, que requiere conocer las “tripas” del algoritmo de los buscadores y estar al día con sus cambios.
  • Periodista especializado en contenido digital
  • Analista: experto en estadística para evaluar campañas y plantear las correcciones necesarias.

Estas profesiones suelen requerir una formación bastante variada. Desde la Universidad (Económicas, Empresariales, Marketing, etc), post grados en marketing digital, cursos de especialización en alguna de las diferentes disciplinas o formación autodidacta basada en MOOCs y experiencia demostrable con sus propios productos (blog personal, tiendas online, etc). En el caso concreto de los expertos en SEO, el camino natural es a través de alguna titulación en ingeniería al tratarse de una labor muy técnica.

En cuanto a salidas profesionales, podemos decir que cualquier empresa de tamaño medio o grande está actualmente necesitado de este tipo de perfiles, ya que la estrategia online forma parte de todos los departamentos de marketing. Las estrategias de marketing digital también son muy necesarias entre startups y emprendedores, por lo que son uno de los primeros perfiles en entrar en este tipo de compañías de nueva creación.

Si quieres más detalle y como es habitual, el programa completo estará disponible durante unos días siguiendo este enlace.